Fast-Fashion-Riese vor IPOSheins Erfolgsmodell gerät an seine Grenzen
Von Juliane Kipper
ntv bei Google bevorzugenVor dem Börsengang in Hongkong steht der Fast-Fashion-Gigant Shein trotz hoher Umsätze mächtig unter Druck. Wegfallende Zollvorteile, eine sinkende Bewertung und scharfe Kritik zwingen zum Strategiewechsel. E-Commerce-Experte Graf analysiert die Schwachstellen des Imperiums.
Ein Jahr hat der chinesische Fast-Fashion-Händler Shein auf die Genehmigung durch die Börsenaufsicht China Securities Regulatory Commission (CSRC) gewartet. In der kommenden Woche ist es so weit: Nachdem zuvor Versuche in New York und London gescheitert waren, geht das Unternehmen in Hongkong an die Börse.
Insidern zufolge wird Shein die Papiere voraussichtlich zu 48,56 Hongkong-Dollar zuteilen. Damit würde das Unternehmen rund 1,73 Milliarden US-Dollar einnehmen und auf eine Bewertung von etwa 26,5 Milliarden Dollar kommen. Das entspricht nur noch annähernd einem Viertel des Werts, der 2022 veranschlagt wurde.
Für den E-Commerce-Experten Alexander Graf ist der Gang nach Hongkong vor allem ein Eingeständnis: Die angestrebte "Ent-Chinesisierung" des Konzerns, der jahrelange Versuch, als globales Unternehmen wahrgenommen zu werden, ist gescheitert. "Am Ende musste die chinesische Börsenaufsicht CSRC das IPO in Hongkong genehmigen, weil praktisch die gesamte Produktion bei rund 7500 Vertragsherstellern in China liegt", sagt Graf auf Anfrage von ntv.de.
Der Börsengang ist für ihn demnach kein Befreiungsschlag – ein Notverkauf ist er aber auch nicht. Das Unternehmen nehme bewusst eine niedrigere Bewertung und einen winzigen Streubesitz von nur 6,5 Prozent in Kauf. "Bei einem Notverkauf verkauft man viel und billig. Shein verkauft wenig und billig". Den tieferen Grund für das Listing sieht er versteckt in der Bilanz. "Rund 17 Milliarden Dollar an Wandelvorzugsaktien der Altinvestoren sind dort als Verbindlichkeiten verbucht. Das ergibt ein Eigenkapitaldefizit von sieben Milliarden. Mit dem Börsengang wandeln sich diese Papiere automatisch in normales Eigenkapital." Kurzum: Was in den Büchern bisher wie Schulden aussah, bringt die Bilanz schlagartig in die schwarzen Zahlen.
"Davon träumt jeder Händler der Welt"
Der Online-Versandhändler ist mit seinem Geschäftsmodell, Kleidung und andere Ware billig zu produzieren und zu Schnäppchenpreisen direkt von den Herstellern – in der Regel per Flugzeug – in die ganze Welt zu vertreiben, extrem erfolgreich. Das Unternehmen hat die Spielregeln nachhaltig verändert. "Bei Preiserwartung, Sortimentsbreite und App-Nutzung der jungen Zielgruppe gibt es kein Zurück", sagt Graf. Hinzu komme, dass Shein mit knapp 42 Milliarden Dollar zuzüglich Marktplatzumsatz höhere Erlöse erzielt als Zalando, Otto und About You zusammen.
Operativ laufe die Shein-Maschine besser als je zuvor. "36 Tage Lagerumschlag, unverkaufte Ware im niedrigen einstelligen Prozentbereich, 281 Millionen aktive Kunden. Davon träumt jeder Händler der Welt, Zara liegt bei rund 90 Tagen Lagerumschlag", sagt Graf. Gemeint ist damit die Zeit, die im Schnitt vergeht, bis ein Produkt das Lager verlässt und beim Kunden landet. Je niedriger dieser Wert ist, desto schneller fließt das Kapital zurück ins Unternehmen und desto geringer ist das Risiko, auf Ladenhütern sitzenzubleiben.
2025 belief sich der Gesamtwert der Exporte auf mehr als 100 Milliarden Yuan, umgerechnet etwa 12,9 Milliarden Euro. Inzwischen verkauft Shein seine Produkte in mehr als 150 Ländern. Allein in Europa kam Shein im vergangenen Jahr auf etwa 130 Millionen Nutzer. Im Vergleich zu anderen Anbietern hebt sich das Unternehmen durch die Geschwindigkeit ab, mit der es neue Produkte auf den Markt bringt. Zuletzt haben allerdings eine Reihe geopolitischer Herausforderungen und ein zunehmender Wettbewerb das Umsatzwachstum belastet. Auch die Margen sinken. Für das erste Halbjahr rechnet das Unternehmen nur noch mit einem Umsatzplus von 1,1 Prozent.
Dem Geschäftsmodell macht laut Graf zu schaffen, dass der regulatorische Rückenwind wegbricht. Durch den Direktversand an die Kunden ohne Umwege über zentrale Lager konnte Shein seine Produkte lange Zeit zollfrei verkaufen, weil die Abgaben erst ab einem bestimmten Mindestwert fällig wurden. Die USA haben diese Ausnahme gestrichen. Die Europäische Union (EU) plant Ähnliches. "Die zollfreie Kleinsendung war jahrelang eine verdeckte Subvention des Geschäftsmodells", sagt Graf. Ohne sie werde Shein ein normales Handelsunternehmen mit vier Prozent operativer Marge und Dividendenversprechen. "Die Börse hat das verstanden und bepreist Shein entsprechend: Pro aktivem Kunden zahlt der Markt für Shein heute deshalb fast exakt denselben Betrag wie für Zalando."
Öffentlicher Druck nicht das einzige Problem
Shein hat angekündigt, rund 80 Prozent der Einnahmen in seine Technologie sowie den Ausbau der Marke und der weltweiten Präsenz zu stecken. Schon heute gibt das Unternehmen laut Graf mehr als sechs Milliarden Dollar pro Jahr für Marketing aus. Seiner Einschätzung zufolge wird der Fast-Fashion-Händler seine Strategie nach dem IPO auf drei zentrale Säulen stützen: Erstens erfordere die anstehende Zollreform den raschen Ausbau lokaler europäischer Logistik- und Fulfillment-Kapazitäten. Zweitens dürfte der Konzern verstärkt in die Technologie seines eigenen Marktplatzes investieren. Und drittens sei die Übernahme einer europäischen Modemarke sehr wahrscheinlich, um Vertrauen zu schaffen und Compliance-Vorgaben im Markt besser zu erfüllen.
Gerade das Vertrauen der europäischen Kunden und Regulierer zu gewinnen, dürfte jedoch schwer werden. Das Unternehmen steht seit Jahren unter Beschuss. Die Vorwürfe reichen von systematischem Plagiieren über eine katastrophale Umweltbilanz bis hin zu Zwangsarbeit. Politiker, Handelsvertreter und Verbraucherschützer monieren unter anderem Produktqualität, mangelnde Kontrollen und unfaire Wettbewerbsbedingungen.
Der öffentliche Druck ist jedoch nicht das einzige Problem: Auch wirtschaftlich und politisch zieht sich die Schlinge für den Fast-Fashion-Riesen weiter zu. In einer Mitteilung von Ende Juli räumte das Unternehmen ein, dass die eigene Profitabilität vor erheblichen Risiken stehe – von denen viele, so Shein, "außerhalb unserer Kontrolle" lägen. Zu diesen Risiken zählen nach eigenen Angaben internationale Spannungen, die sich auf die internationale Handelspolitik und damit die Produktverkäufe auswirken. Zudem führte das Unternehmen staatliche Regulierung als Risiko für sein Geschäft an.